고객생애가치
한 명에게 평생 얼마를 버는지가 광고에 쓸 수 있는 돈의 상한이에요. 첫 주문 금액만 보고 광고비를 정하면, 남는 장사를 손해로 착각해서 스스로 성장을 멈춰요.
쉽게 말하면
세탁소에 손님이 처음 들어와 8,000원을 결제했어요. 주인에게 이 손님의 값은 8,000원일까요. 그 손님이 2년 동안 매달 한 번씩 온다면, 실제 값은 2년치 결제 전부예요. 고객생애가치는 이 2년치를 미리 세어 보는 일이에요. 이 숫자를 알아야 그 손님 한 명을 데려오는 전단지에 얼마까지 써도 되는지가 정해져요. 모르면 전단지 값이 8,000원만 넘어도 손해처럼 보여서, 남는 장사를 스스로 접게 돼요.
이름은 길지만 하는 일은 하나예요. 한 명이 떠날 때까지 나에게 남기는 돈을 하나의 금액으로 만드는 거예요. 영문 약어로 LTV(고객생애가치)라고 부르는 그 숫자예요.
그리고 이 금액은 결정을 하나 내려 줘요. 손님 한 명을 데려오는 데 쓸 수 있는 돈의 위쪽 한계예요. 이 선 아래에서 쓰면 남고, 넘겨서 쓰면 팔수록 줄어요.
숫자만 보면 맞는 판단 같아요. 그런데 그 손님이 1년에 열 번 온다면 실제로는 크게 남는 광고를 스스로 끈 거예요.
같은 광고가 다른 판단을 받아요. 상한이 32,000원이니 12,000원은 여유가 있어요. 다만 언제 회수되는지는 따로 봐야 해요.
계산은 곱셈 세 개예요
필요한 값은 세 개뿐이에요. 셋 다 내 장부에서 나오는 숫자라, 남의 업종 평균을 찾아다닐 필요가 없어요.
| 곱하는 값 | 무엇인가 | 어디서 구하나 | 빠뜨리면 생기는 일 |
|---|---|---|---|
| 한 번에 쓰는 금액 | 결제 한 건의 평균 금액이에요 | 주문 목록의 결제 금액을 주문 건수로 나눠요. 객단가 이야기예요 | 배송비나 옵션을 빼먹으면 실제보다 낮게 잡혀요 |
| 앞으로 살 횟수 | 그 손님이 끊길 때까지 결제하는 총 횟수예요 | 재구매율과 구매 간격에서 나와요 | 여기를 1로 두면 첫 주문만 보는 장부와 같아져요 |
| 남는 비율 | 결제 금액에서 원가와 수수료를 뺀 뒤 손에 남는 몫이에요 | 매출총이익을 매출로 나눈 값이에요 | 이걸 빼먹은 값은 매출이지 이익이 아니에요. 가장 흔한 실수예요 |
세 값을 곱하면 끝이에요. 객단가 20,000원, 1년에 4번, 남는 비율 35%면 한 해에 28,000원이 남아요. 2년을 붙잡는다고 보면 56,000원이 이 손님의 값이에요.
매출을 곱하지 말고 남는 돈을 곱하세요
세 번째 값을 빼고 계산하면 숫자가 두세 배로 부풀어요. 그 부푼 값을 광고비 상한으로 쓰면 팔릴수록 통장이 마르는 구조가 만들어져요. 원가와 결제 수수료를 뺀 뒤의 금액으로 곱하는 것이 이 계산의 핵심이에요. 무엇을 빼야 하는지는 한 건당 남는 돈에 정리돼 있어요.
구독 가게는 계산이 달라요
건별로 파는 가게와 구독으로 파는 가게는 손님이 끊기는 방식이 달라요. 그래서 세 번째 곱셈이 자리를 바꿔요.
| 파는 방식 | 손님이 끊기는 모습 | 붙잡는 기간을 구하는 법 |
|---|---|---|
| 건별 판매(반찬·옷·수리) | 조용히 안 와요. 끊긴 날짜가 어디에도 안 찍혀요 | 마지막 주문 뒤 평소 구매 간격의 두세 배가 지나면 끊긴 것으로 봐요. 기준을 정해 적어 두고 매달 같게 쓰세요 |
| 구독(정기배송·월 이용권) | 해지 버튼을 눌러요. 날짜가 정확히 남아요 | 월 해지율이 5%면 평균 20개월 남아요. 1을 해지율로 나누면 개월 수가 나와요. 해지율 문서의 숫자를 그대로 쓰면 돼요 |
| 둘 다 하는 가게 | 두 매출이 한 장부에 섞여 있어요 | 갈라서 각각 계산해요. 섞으면 어느 쪽도 못 읽어요. 구독 매출을 따로 떼는 것부터 하세요 |
기간을 무한대로 잡지 마세요
계산식만 보면 손님을 오래 잡을수록 값이 계속 커져요. 그래서 5년치, 10년치를 넣고 싶어져요. 그렇게 나온 상한으로 광고를 태우면 통장은 지금 비고 회수는 5년 뒤에 돼요. 실제로 쓸 때는 12개월이나 24개월로 끊어서 계산하세요. 짧게 끊은 값으로 남으면 그건 진짜로 남는 거예요.
확인해 보세요
월 9,900원 이용권을 팔아요. 원가와 수수료를 빼면 6,000원이 남고, 월 해지율은 5%예요. 한 명의 값에 가장 가까운 것은?
이 숫자로 정하는 것은 결국 광고비예요
고객생애가치는 보고서에 적어 두라고 있는 숫자가 아니에요. 손님 한 명을 데려오는 데 얼마까지 쓸지 정하는 순간에만 쓰여요. 그 순간까지 가는 길이 다섯 걸음이에요.
- 1세 값을 뽑아 종이에 적어요. 객단가, 12개월 구매 횟수, 남는 비율. 셋 다 주문 목록에서 나와요. 추정으로 채운 칸에는 표시를 해 두세요.
- 2곱해서 한 명의 값을 만들어요. 12개월로 끊는 것을 기본으로 하세요. 이 값이 상한이에요.
- 3지금 손님 한 명을 데려오는 데 드는 돈을 세요. 한 달 광고비를 그달에 새로 온 손님 수로 나누면 나와요. 이 숫자가 고객획득비용이에요.
- 4둘을 나란히 놓아요. 데려오는 값이 한 명의 값보다 작아야 남는 장사예요. 얼마나 작아야 안전한지는 LTV 대비 CAC에서 판정선으로 다뤄요.
- 5언제 회수되는지 확인해요. 남는 장사라도 회수가 10개월 뒤면 그동안 쓸 현금이 필요해요. 통장 사정과 함께 봐야 결정이 끝나요.
- 6석 달에 한 번 다시 계산해요. 원가가 오르거나 손님이 빨리 끊기면 상한이 조용히 내려가요. 낡은 상한으로 광고를 태우는 게 흔한 사고예요.
채널이 여러 개면 채널마다 따로 보세요. 검색으로 들어온 손님과 할인 쿠폰을 보고 온 손님은 남기는 돈이 다른 경우가 많아요. 평균 하나로 합치면 좋은 채널과 나쁜 채널이 서로를 가려요.
장면 · 광고를 대신 돌려 주는 담당자가 보고서를 놓으며 말했다
“첫 구매 기준으로는 밑지는 캠페인이라 껐습니다.”
끄기 전에 물어야 할 것이 하나 있어요. "그 손님들의 두 번째 주문까지 봤나요." 첫 달 결제만으로 판단하면 오래 남는 손님을 데려오는 채널이 가장 먼저 꺼져요. 첫 구매 금액이 낮아도 다시 오는 비율이 높은 채널이 있고, 그 채널이 대개 가장 값진 채널이에요. 두세 달치 재구매를 붙여 보고 나서 정해도 늦지 않아요.
숫자에 속는 자리
계산은 맞는데 결론이 틀리는 자리가 정해져 있어요. 다섯 가지가 거의 전부예요.
| 보이는 숫자 | 실제로 벌어진 일 | 지금 할 일 |
|---|---|---|
| 값이 유난히 크게 나왔어요 | 매출로 곱했거나 기간을 5년으로 잡았어요 | 남는 돈으로 바꾸고 12개월로 끊어 다시 계산하세요 |
| 평균은 좋은데 통장이 안 늘어요 | 큰손 몇 명이 평균을 혼자 끌어올리고 있어요 | 상위 몇 명을 빼고 다시 계산해 보세요. 두 값의 차이가 크면 평균은 못 쓰는 숫자예요 |
| 값이 매달 크게 흔들려요 | 장사 기간이 짧아 표본이 적어요 | 석 달치를 묶어서 보거나, 첫 구매 달로 손님을 나눠 코호트 분석으로 보세요 |
| 남는데 현금이 부족해요 | 회수 기간을 안 봤어요. 남는 것과 지금 들어오는 것은 다른 이야기예요 | 몇 개월 만에 광고비가 돌아오는지 세고, 그동안 버틸 현금을 확인하세요 |
| 쿠폰을 뿌린 뒤 값이 올랐어요 | 구매 횟수는 늘었는데 남는 비율이 같이 내려갔어요 | 할인 뒤의 남는 비율로 다시 곱하세요. 설계는 할인과 쿠폰에 있어요 |
추정한 칸을 기억하세요
장사를 시작한 지 몇 달 안 됐으면 구매 횟수는 실측이 아니라 짐작일 수밖에 없어요. 그래도 계산은 해 두는 게 나아요. 대신 짐작으로 채운 칸에 표시를 하고, 그 값을 반으로 줄인 보수적인 상한을 하나 더 만들어 두세요. 광고를 태울 때는 보수적인 쪽을 쓰면 크게 다칠 일이 없어요.
자주 묻는 것
- Q. 손님이 아직 마흔 명인데 계산이 의미가 있나요?
- 평균값은 아직 흔들려요. 그래도 세 값을 한 번 뽑아 두는 일에는 의미가 있어요. 지금 계산한 값은 정답이 아니라 출발선이에요. 석 달 뒤 같은 방식으로 다시 계산해서 두 값을 나란히 놓는 순간부터 이 숫자가 일을 하기 시작해요.
- Q. 업종 평균 고객생애가치는 얼마인가요?
- 남의 숫자는 쓸 수 없어요. 원가 구조와 구매 주기가 다르면 같은 업종이라도 값이 배로 갈려요. 쓸 수 있는 비교 대상은 하나예요. 지난 분기의 내 값이에요.
- Q. 이 값을 올리려면 무엇부터 손대야 하나요?
- 세 개의 곱셈 중 가장 손이 덜 가는 쪽부터예요. 대개 남는 비율이에요. 원가를 5% 줄이거나 결제 수단을 정리하는 일은 광고를 늘리는 것보다 값이 안 들어요. 그다음이 객단가, 마지막이 구매 횟수예요. 구매 횟수는 가장 크게 움직이지만 가장 오래 걸려요.
- Q. 고객획득비용과 이름이 비슷한데 뭐가 달라요?
- 방향이 반대예요. 고객생애가치는 한 명에게서 받는 돈이고, 고객획득비용은 한 명을 데려오려고 쓰는 돈이에요. 이 문서의 값은 상한선을 만들고, 그 상한 아래에서 실제로 얼마를 쓰는지가 고객획득비용이에요. 둘을 나눠서 보는 방법은 LTV 대비 CAC에 있어요.
- Q. 환불이나 취소는 어떻게 처리하나요?
- 빼고 세요. 결제됐다가 돌아간 돈을 넣으면 값이 부풀어요. 반품이 잦은 품목이라면 반품 비용까지 원가에 넣어야 남는 비율이 정직해져요.
- Q. 만드는 중인 사이트에서 자동으로 보려면 무엇이 필요해요?
- 주문 기록에 손님을 구분하는 칸, 주문 날짜, 결제 금액, 원가 이 네 칸이면 돼요. 앞의 세 칸은 대개 있는데 원가 칸이 빠져 있어요. 원가가 없으면 매출까지만 계산되고, 매출로 곱한 값은 상한으로 못 써요.
직접 해보기
주문 목록에 남는 돈 칸을 만들어 보세요
이 계산이 막히는 이유는 대개 산수가 어려워서가 아니라 원가가 어디에도 안 적혀 있어서예요. 만들던 것을 열고 이 문장을 그대로 말해 보세요. "상품마다 원가 칸을 만들고, 주문 목록에 결제 금액에서 원가와 결제 수수료를 뺀 남는 돈을 같이 보여 줘. 손님별로 총 결제 횟수와 남는 돈 합계도 함께 보여 줘." 이 칸들이 생기면 세 값을 매달 손으로 뽑지 않아도 돼요.
스튜디오 열기하나 더
한 명이 남기는 돈을 32,000원으로 계산했어요. 지금 손님 한 명 데려오는 데 12,000원이 들어요. 광고를 늘리기 전에 반드시 확인할 것은?
더 깊이 (안 읽어도 괜찮아요)
평균이 아니라 무리별로 보는 이유 · 손님 전체를 하나로 평균 내면 좋은 손님과 한 번 사고 사라진 손님이 같은 칸에 들어가요. 그런데 이 둘은 데려오는 방법이 달라요. 첫 구매 달로 손님을 나눠서 무리마다 값을 계산해 보면, 어느 달의 손님이 유난히 오래 남았는지가 보여요. 그달에 무엇을 했는지 찾아내면 그게 다음 달에 반복할 일이에요. 값 하나를 정확하게 만드는 것보다 이 비교가 훨씬 많은 결정을 만들어요.
왜 미래의 돈을 그대로 더하면 안 되나 · 2년 뒤에 들어올 10,000원과 오늘 들어오는 10,000원은 값이 달라요. 그동안 그 돈으로 재고를 사거나 광고를 돌릴 수 있었으니까요. 큰 회사는 이 차이를 계산에 넣어서 미래 금액을 조금씩 깎아 더해요. 작은 가게가 그 계산을 그대로 할 필요는 없어요. 대신 같은 목적을 아주 간단하게 이룰 수 있어요. 기간을 12개월로 끊는 것이에요. 먼 미래를 아예 안 세는 것이 먼 미래를 깎아 세는 것보다 안전하고 계산도 쉬워요.
이 숫자가 가격표를 바꿀 때 · 한 명이 남기는 돈이 크면 첫 판매를 싸게 팔 여지가 생겨요. 첫 달을 할인해서 손님을 들이고 뒤에서 회수하는 구조가 그거예요. 다만 조건이 하나 붙어요. 다시 오는 비율이 실측으로 확인된 뒤여야 해요. 재구매가 확인되지 않은 상태에서 첫 판매를 깎으면, 값싸게 한 번 사고 사라지는 손님만 모여서 계산이 무너져요. 순서는 언제나 재구매 확인이 먼저, 가격 설계가 나중이에요. 가격을 어떻게 짜는지는 가격 정하기에 있어요.
이것만 기억하세요
- ·고객생애가치는 한 명이 떠날 때까지 남기는 돈이에요. 첫 주문 금액이 아니에요
- ·객단가, 앞으로 살 횟수, 남는 비율 세 개를 곱해요. 매출로 곱하면 값이 부풀어요
- ·기간은 12개월이나 24개월로 끊어요. 5년치로 잡은 상한은 통장이 못 버텨요
- ·이 값은 손님 한 명에게 쓸 수 있는 광고비의 위쪽 한계예요. 그 아래에서 쓰면 남아요
- ·남는 계산이어도 언제 회수되는지 함께 보세요. 남는 것과 지금 있는 돈은 다른 이야기예요