가격 정하기

쉽게 말하면

그래서 가격을 정한다는 건 계산기를 두드리는 일이 아니라 손님을 정하는 일이에요. 값을 정하는 순간 어떤 손님이 들어오고 어떤 손님이 지나갈지가 같이 정해져요.

원가에 얼마 붙이기가 막히는 지점

원가를 계산하고 거기에 마진을 얹는 방식은 계산이 쉽고, 적어도 팔수록 손해 보는 일은 없어요. 시작점으로 나쁘지 않아요.

문제는 이 계산에 정보가 하나밖에 안 들어간다는 점이에요. 내 비용이요. 손님이 이걸로 얼마를 아끼는지, 이 손님이 얼마나 급한지, 옆 가게는 무엇을 얼마에 파는지는 계산식 어디에도 안 들어가요.

홈페이지·앱·자동화처럼 한 번 만들어 두고 여러 번 파는 것에서는 더 크게 어긋나요. 두 번째 손님에게 팔 때 드는 원가가 거의 0에 가깝거든요. 0에 마진을 곱하면 값도 0 근처에 붙어 버려요.

손님이 느끼는 값어치에서 시작하기

값어치 기준이라고 하면 막연한데, 실제로는 질문 네 개를 순서대로 던지는 일이에요. 종이 한 장이면 됩니다.

1. 1이걸 안 쓰면 손님은 지금 어떻게 하고 있나요? 전화로 예약을 받고, 수첩에 적고, 밤에 다시 옮겨 적어요. 이게 손님의 현재 상태예요. 여기부터 적어요.
2. 2그게 손님에게 얼마인가요? 하루 40분이면 한 달에 20시간이에요. 사람을 쓰면 얼마인지, 그 시간에 사장님이 다른 일을 하면 얼마인지로 바꿔 보면 숫자가 나와요.
3. 3그 숫자의 얼마를 받을 것인가. 손님이 100을 아끼는데 100을 받으면 아무도 안 사요. 남는 게 없으니까요. 아끼는 값의 일부만 받고 나머지는 손님 몫으로 남겨요. 그 남는 몫이 계속 팔리는 이유가 돼요.
4. 4바닥을 확인해요. 그렇게 나온 값이 내 원가보다 낮으면 값을 올릴 게 아니라 사업을 다시 설계해야 해요. 그 손님은 내 손님이 아니에요.

세 번째가 진짜 결정이에요. 정답 비율은 없어요. 다만 손님 쪽에 눈에 보이게 남아야 한다는 원칙은 업종을 안 가려요.

화면에 값을 적을까, 문의로 받을까

홈페이지에 값을 적을지 "문의 주세요"로 받을지는 취향 문제가 아니에요. 어떤 손님을 미리 걸러 낼지를 정하는 문제예요.

값을 적으면 예산이 안 맞는 손님이 알아서 떠나요. 값을 안 적으면 그 손님이 문의로 들어와요. 문의 하나를 응대하는 데도 사장님 시간이 들어가고요.

값의 폭이 커서 못 적겠다면 절충안이 있어요. "50만 원부터 시작해요" 한 줄만 적는 거예요. 예산이 안 되는 손님은 안 들어오고, 되는 손님은 안심하고 문의해요. 실무에서 가장 많이 쓰는 방법이에요.

선택지를 세 개 두는 이유

값을 하나만 내놓으면 손님 머릿속 질문은 "살까 말까"가 돼요. 세 개를 내놓으면 질문이 "어떤 걸 살까"로 바뀌어요. 이 차이가 매출에서 제일 크게 벌어지는 지점이에요.

사람은 값을 절대적으로 못 재요. 옆에 놓인 값과 견줘서 재요. 혼자 서 있는 5만 원은 비싼지 싼지 알 수가 없지만, 3만 원과 9만 원 사이에 있는 5만 원은 "무난한 것"이 돼요.

할인을 남발하면 생기는 일

할인은 손님을 부르는 가장 빠른 방법이에요. 그래서 매출이 급할 때마다 손이 가요. 문제는 할인이 가격표를 고쳐 쓴다는 거예요. 벽에 붙은 종이가 아니라 손님 머릿속에 있는 가격표를요.

1. 1첫 할인에 손님이 몰려요. 이거 잘 통하는구나 싶어요.
2. 2다음 달에도 해요. 손님은 다음 할인을 기다리기 시작해요. 제값 주고 산 사람은 손해 본 기분이 돼요.
3. 3할인 안 하는 달의 매출이 떨어져요. 할인을 안 하면 안 팔리는 상태가 된 거예요.
4. 4이제 30% 할인이 기본값이에요. 진짜 가격이 30% 내려간 거예요. 다만 장부에는 정가로 적혀 있어서 눈치를 못 채요.

그래서 값을 낮춰야 할 일이 생기면 값을 깎지 말고 주는 것을 줄여요. 같은 30만 원인데 이번엔 수정 두 번 대신 한 번, 이런 식이면 가격표는 안 흔들려요. 반대로 더 받고 싶으면 값을 올리기 전에 얹어 줄 것을 먼저 만들어요.

값을 올릴 때

값 올리는 일은 대부분 너무 늦어요. 재료비도 오르고 실력도 늘고 손님도 늘었는데 가격표만 3년째 그대로인 경우가 흔해요. 올리는 게 미안한 게 아니라, 안 올려서 서비스가 나빠지는 게 미안한 일이에요.

1. 1먼저 알려요. 오르는 날보다 앞서 여유를 두고 알려요. 손님이 준비할 시간을 주는 것만으로 반발의 절반이 사라져요. 갑작스러움이 화의 대부분이에요.
2. 2이유를 한 줄로 적어요. 길게 변명하면 오히려 켕기는 것처럼 보여요. "재료비가 올라 12월 1일부터 값을 조정합니다" 정도면 충분해요.
3. 3지금 쓰는 손님은 다르게 대해요. 기존 손님은 몇 달간 옛 값을 유지한다고 하면 떠나는 사람이 확 줄어요. 오래 쓴 사람이 손해 보는 구조는 어떤 경우에도 만들지 마세요.
4. 4화면과 안내를 같은 날 맞춰요. 공지는 새 값인데 홈페이지는 옛 값이면 결제 화면에서 사고가 나요. 값이 적힌 곳을 전부 적어 두고 하나씩 지워 가며 고쳐요.

올린 뒤에 손님이 몇 명 떠나는 건 정상이에요. 한 명도 안 떠났다면 더 일찍, 더 많이 올릴 수 있었다는 뜻이기도 해요.

자주 묻는 것

Q. 처음 시작인데 얼마를 받아야 할지 감이 전혀 없어요

첫 값은 확정이 아니라 실험이라고 생각하세요. 근거 없이 낮게 부르면 되돌리기가 정말 어려우니, 값을 낮추는 대신 범위를 붙이세요. "먼저 오신 다섯 분께는 이 값" 같은 식이요. 다섯 명을 실제로 겪고 나면 정식 가격은 훨씬 정확하게 정할 수 있어요.

Q. 너무 싸게 부르면 어떻게 되나요?

편한 손님이 늘어나는 게 아니라 까다로운 손님이 늘어나요. 싼 값에는 "이 정도는 해 주시겠지"가 따라붙어요. 그리고 나중에 값을 올릴 때 가장 크게 반발하는 것도 그 손님들이에요. 값이 싸면 기대가 낮아질 거라는 짐작은 대체로 틀려요.

Q. 경쟁사보다 비싸게 받아도 되나요?

돼요. 대신 화면에서 왜 비싼지가 먼저 보여야 해요. 값만 높고 설명은 똑같으면 손님은 비교표에 올려놓고 싼 쪽을 골라요. 값이 다르면 화면 글도 달라야 해요. 다루는 범위·응답 속도·보증 기간처럼 손님이 확인할 수 있는 것으로요.

Q. 9,900원처럼 끝자리를 맞추는 게 효과가 있나요?

싼 값을 강조하는 자리에서는 흔히 써요. 다만 전문 서비스나 값이 큰 상품에서 쓰면 오히려 싸구려로 보일 수 있어요. 내 상품이 "싸다"로 파는 건지 "믿을 만하다"로 파는 건지에 따라 갈려요. 둘 다 하려고 하면 둘 다 흐려져요.

Q. 손님마다 다르게 받아도 되나요?

일의 범위가 매번 다른 맞춤 작업이면 자연스러워요. 문제는 똑같은 상품을 사람 봐 가며 다르게 받는 경우예요. 손님끼리는 생각보다 빨리 알게 돼요. 다르게 받고 싶으면 값만 다른 게 아니라 이름과 내용이 다른 상품이어야 해요.

Q. 값을 정한 다음에는 뭘 보고 판단하나요?

매출만 보지 말고 문의 대비 실제 계약 비율을 보세요. 문의는 많은데 계약이 거의 없으면 값이 높거나 설명이 부족한 거예요. 반대로 문의가 오는 족족 전부 계약되면 값이 낮다는 신호예요. 방문 기록으로 문의까지 온 사람 수를 같이 보면 어디가 막혔는지 보여요.