리텐션(다시 오는 손님)
한 번 온 손님 중 몇 명이 다시 오는지 재는 비율이에요. 다시 오지 않으면 광고를 멈추는 순간 매출도 멈춰요.
쉽게 말하면
전단지를 1,000장 돌려서 손님 100명이 왔어요. 다음 달에 전단지를 안 돌렸더니 그중 12명만 다시 왔어요. 이 12명이 리텐션이에요. 나머지 88명은 전단지가 데려온 사람이지 가게가 붙잡은 사람이 아니었어요. 그래서 이 숫자가 낮으면 전단지를 두 배로 돌려도 다음 달에 또 같은 자리로 돌아와요. 매달 처음부터 다시 채우는 가게가 되는 거예요.
리텐션은 사람 수가 아니라 비율이에요. 처음 온 손님을 분모에 두고, 그중 정해진 기간 안에 다시 온 사람을 분자에 둬요. 이 문서는 그 비율을 재는 법을 다뤄요. 다시 오게 만드는 방법은 다시 오게 만들기에 따로 있어요.
손님 수가 늘지 않아요. 광고비를 계속 같은 금액으로 내고 있는데 매출은 제자리예요. 광고를 한 달만 쉬면 매출이 거의 그대로 사라져요.
같은 광고비인데 달마다 손님이 늘어요. 늘어난 부분은 광고가 아니라 지난달 손님이 만든 거라 광고를 줄여도 바로 무너지지 않아요.
무엇을 다시 왔다로 셀까
여기서 대부분이 어긋나요. 다시 왔다의 뜻을 안 정하고 세면 숫자가 매번 달라져요. 기준은 하나만 고르고 계속 그것만 써야 지난달과 비교가 돼요.
| 세는 기준 | 이런 가게에 맞아요 | 조심할 점 |
|---|---|---|
| 다시 사 갔다 | 물건을 파는 가게. 가장 정직한 기준이에요 | 주기가 긴 물건은 두세 달을 기다려야 숫자가 나와요. 성급하게 재면 다 낮게 나와요 |
| 다시 예약했다 | 미용실, 학원, 병원처럼 시간을 파는 곳 | 예약만 하고 안 온 손님을 빼야 해요. 노쇼를 세면 숫자가 부풀어요 |
| 다시 로그인했다 | 계정을 만들고 쓰는 서비스 | 돈이 되는 행동이 아니에요. 로그인만 하고 아무것도 안 하는 손님이 섞여요 |
| 다시 들어왔다 | 아직 결제가 없는 초기 사이트 | 같은 사람인지 못 가려요. 같은 브라우저를 셀 뿐이라 방문과 방문자가 갈려요 |
| 구독을 안 끊었다 | 매달 돈이 빠져나가는 구독 서비스 | 안 끊었을 뿐 안 쓰는 손님이 있어요. 결제와 사용을 따로 세는 편이 나아요 |
돈이 오간 기준부터 골라요
고를 수 있으면 다시 사 갔다나 다시 예약했다로 시작하세요. 들어왔다와 로그인했다는 숫자를 예쁘게 만들기는 쉬운데, 그 숫자가 올라가도 통장은 그대로일 수 있어요. 처음 정한 기준을 바꾸면 그 전 달들과 비교가 끊기니, 바꿀 때는 옛 기준으로도 한 번 더 세어 두 줄을 나란히 남기세요.
며칠 안에 와야 다시 온 걸까
기간을 정하는 걸 창이라고 부를게요. 창이 짧으면 멀쩡한 가게도 숫자가 바닥으로 나오고, 창이 길면 이미 떠난 손님까지 살아 있는 것으로 세요. 기준은 하나예요. 내 손님이 원래 다시 올 만한 간격이에요.
| 내 가게 | 손님이 다시 올 만한 간격 | 그러면 창은 |
|---|---|---|
| 카페, 배달, 매일 쓰는 앱 | 며칠 안에 다시 와요 | 7일. 한 주가 지나도 안 오면 신호가 이미 나온 거예요 |
| 미용실, 학원, 소모품 판매 | 한 달에 한 번쯤 | 30일. 여기에 며칠 여유를 더해서 35일까지 봐도 돼요 |
| 안경, 정장, 계절 상품 | 몇 달에 한 번 | 90일이나 180일. 대신 결과를 보려면 그만큼 기다려야 해요 |
| 아직 주문이 몇 건 없어요 | 간격을 알 수 없어요 | 비율 대신 명단으로 세요. 이름 옆에 다시 온 날짜를 적는 것으로 충분해요 |
확인해 보세요
동네 미용실이에요. 손님들이 보통 한 달쯤 지나 다시 잘라요. 리텐션을 잴 창을 며칠로 잡을까요?
직접 세어 보는 다섯 걸음
도구가 없어도 엑셀 한 장이면 돼요. 중요한 건 매달 같은 방법으로 세는 거예요. 방법이 바뀌면 좋아진 것인지 세는 법이 바뀐 것인지 못 가려요.
- 1기준 달을 정해요. 지난달에 처음 온 손님으로 시작하면 돼요. 이번 달은 아직 창이 안 닫혔으니 세지 않아요.
- 2그 달에 처음 온 사람의 명단을 뽑아요. 이름 말고 전화번호나 메일처럼 겹치지 않는 값으로 뽑아요. 엑셀로 내보내기가 있으면 여기까지 5분이에요.
- 3창 안에 그 명단 중 몇 명이 다시 왔는지 세요. 새로 온 손님은 세지 않아요. 분모에 있던 사람만 봐요.
- 4나눠요. 다시 온 사람 수를 명단 인원으로 나누면 그게 이번 숫자예요. 예를 들어 명단이 80명이고 그중 18명이 다시 왔으면 22.5퍼센트예요.
- 5같은 방법으로 매달 반복해서 나란히 놔요. 한 달치 숫자는 아무 말도 안 해요. 석 달이 모여야 방향이 보여요.
직접 해보기
지금 만드는 것에 표시 한 칸을 넣어 보세요
재는 일이 어려운 진짜 이유는 손님이 처음 온 날이 기록에 없어서예요. 스튜디오에서 만드는 중인 것이 있으면 이 문장을 그대로 붙여 보세요. "주문 목록에 이 손님이 처음 온 날짜와 지금까지 주문한 횟수를 같이 보여 주세요." 이 두 칸이 있으면 위 다섯 걸음이 엑셀 없이도 눈으로 끝나요.
스튜디오에서 적어 보기숫자를 읽을 때 속지 않기
장면 1 · 광고를 맡은 곳에서 보고했다
“이번 달 신규 방문이 지난달보다 40퍼센트 늘었습니다.”
이 말은 리텐션에 대해 아무 말도 안 하고 있어요. 신규가 늘면 분모가 커지니 다음 달 비율은 오히려 낮아 보일 수 있어요. 되물을 한마디는 이거예요. "그중 지난달에도 왔던 분은 몇 명인가요." 신규와 다시 온 손님을 나눠서 받는 순간, 광고를 더 태울지 말지가 처음으로 판단 가능해져요.
장면 2 · 개발을 맡은 사람이 말했다
“재방문율은 통계 도구에 이미 나와 있어요.”
그 숫자가 세는 건 대개 같은 브라우저가 다시 열렸는가예요. 손님이 폰과 노트북으로 한 번씩 들어오면 두 사람이 되고, 브라우저 기록을 지우면 다시 새 사람이 돼요. 내가 알고 싶은 건 같은 사람이 다시 샀는가라서 셈의 대상이 아예 달라요. 도구 숫자는 참고로 보고, 판단은 주문 명단으로 하세요.
숫자 하나가 낮게 나왔다고 바로 손대지 마세요. 낮은 값에는 원인이 세 갈래예요. 창을 짧게 잡았거나, 아직 손님이 적어 흔들리는 것이거나, 진짜로 손님이 안 돌아오는 것이에요. 앞의 둘을 먼저 지운 다음에야 세 번째를 고칠 수 있어요.
헷갈리기 쉬운 것
옆에 붙어 있는 숫자들과 자주 섞여요. 넷 다 손님을 세지만 재는 순간이 서로 달라요. 어느 순간을 재는지만 구분하면 헷갈릴 일이 없어요.
자주 묻는 것
- Q. 손님이 아직 서른 명도 안 되는데 이 숫자를 봐야 하나요?
- 비율로는 보지 마세요. 한 명이 오고 안 오고에 따라 몇 퍼센트씩 튀어서 판단 근거가 못 돼요. 대신 명단으로 보세요. 처음 온 손님 이름 옆에 다시 온 날짜를 적는 것만으로 충분해요. 비율은 한 달 명단이 서른 명을 넘어가면 그때 시작해도 늦지 않아요.
- Q. 다른 가게는 몇 퍼센트나 나오나요?
- 업종과 가격대, 방문 간격이 다르면 비교가 안 돼요. 인터넷에 도는 기준값은 대개 다른 나라의 다른 업종 숫자예요. 유일하게 값이 있는 비교는 내 지난달과 내 이번 달이에요. 남의 숫자를 목표로 잡으면 멀쩡한 달에도 실패한 기분으로 결정하게 돼요.
- Q. 전환율이 좋으면 리텐션도 좋은 것 아닌가요?
- 아니에요. 둘은 서로 다른 층이에요. 첫 구매를 잘 만드는 화면과 다시 오고 싶게 만드는 경험은 손보는 자리가 달라요. 전환율이 높은데 리텐션이 낮으면 파는 말은 잘하는데 물건이나 응대가 기대에 못 미쳤다는 뜻일 때가 많아요.
- Q. 쿠폰을 뿌리면 올라가나요?
- 잠깐 올라요. 그런데 쿠폰이 만든 재방문은 쿠폰을 끊으면 같이 끊겨요. 그래서 쿠폰을 돌린 달의 숫자는 따로 표시해 두고, 쿠폰이 없던 달과 섞어서 평균 내지 마세요. 무엇이 진짜 이유였는지는 손님에게 직접 묻기로만 알 수 있어요.
- Q. 로그인이 없는 사이트는 못 재나요?
- 같은 사람인지 알아볼 방법이 없으면 못 재요. 회원가입을 강요할 필요는 없고, 주문할 때 받는 전화번호나 메일로 묶으면 돼요. 그 한 칸이 있는지가 잴 수 있는 가게와 없는 가게를 가르는 유일한 차이예요.
- Q. 숫자가 낮으면 광고를 멈춰야 하나요?
- 멈추기 전에 규모부터 줄여 보세요. 리텐션이 낮은 상태에서 광고를 키우면 손해가 커지는 건 맞지만, 완전히 끄면 다시 셀 손님도 안 들어와서 개선했는지 확인할 수 없어요. 광고는 유지하되 예산을 줄이고, 그 사이에 다시 오지 않은 손님에게 이유를 물어보는 편이 나아요.
하나 더
광고를 맡은 곳에서 "이번 달 신규 방문 40퍼센트 증가"라고 알려 왔어요. 리텐션을 알고 싶은 사장님이 먼저 물을 말은?
더 깊이 (안 읽어도 괜찮아요)
전단지 비유가 어긋나는 지점 · 비유에서는 광고를 멈춰야 남는 손님이 보였지만, 실제로는 광고를 끄지 않고도 잴 수 있어요. 처음 온 날짜가 기록에 있으면 광고를 그대로 돌리면서 명단만 갈라 보면 되니까요. 광고를 멈추는 건 재는 방법이 아니라 마지막 확인이에요. 비유는 왜 이 숫자가 중요한지를 보여줄 뿐이고, 실제 계산은 명단으로 해요.
전체 평균 한 줄이 거짓말하는 이유 · 이번 달 다시 온 손님 비율을 한 줄로 내면, 개업 때부터 오는 단골과 어제 처음 온 사람이 한 통에 섞여요. 신규가 많이 들어온 달은 평균이 저절로 내려가고, 광고를 쉰 달은 저절로 올라가요. 서비스가 그대로여도 숫자가 오르내리는 거예요. 그래서 손님이 처음 들어온 달로 갈라서 보는 방법이 따로 있어요. 들어온 시기별로 보기에 계산법이 있어요.
이 숫자가 광고에 쓸 수 있는 돈의 상한을 정해요 · 손님 한 명이 평생 한 번만 산다면, 첫 주문에서 남는 돈보다 비싼 광고는 무조건 손해예요. 그런데 같은 손님이 평균 세 번 산다면 첫 주문에서 조금 밑져도 두 번째와 세 번째에서 회수돼요. 즉 리텐션이 곧 광고 단가의 상한선을 바꿔요. 그래서 광고비를 올리기 전에 이 숫자를 먼저 재는 순서가 나오고, 숫자를 바꾸는 실행은 다시 오게 만들기와 숫자를 보고 바꾸기가 이어받아요.
이것만 기억하세요
- ·리텐션은 처음 온 손님 중 정해진 기간 안에 다시 온 사람의 비율이에요
- ·다시 왔다의 기준과 기간을 먼저 정하고, 매달 같은 방법으로만 세요
- ·기간은 내 손님이 원래 다시 올 만한 간격에 맞춰요. 짧으면 멀쩡한 가게도 바닥으로 나와요
- ·남의 기준값과 비교하지 말고 내 지난달과 비교해요. 손님이 서른 명 미만이면 비율 대신 명단으로 봐요
- ·이 숫자가 낮으면 광고를 키울수록 손해가 커져요. 광고 예산을 정하기 전에 먼저 재요