광고에 쓰면 안 되는 말
최고·1위·유일처럼 확인할 자료가 없는 말은 광고에서 과장으로 봐요. 문구 한 줄 넣는 건 몇 초면 되지만, 뒷감당은 몇 초로 끝나지 않아요.
쉽게 말하면
가게 앞 입간판에 "이 동네 1위" 라고 써 붙이는 건 몇 천 원이면 돼요. 그런데 그 다섯 글자는 손님과 한 약속이라, 누군가 "무슨 기준으로 1위예요?"라고 물으면 내놓을 자료가 있어야 해요. 광고 규제는 복잡한 법전이 아니라 사실 이 질문 하나예요. 근거 대실 수 있어요? 자료가 있으면 써도 되고, 없으면 그 말은 간판이 아니라 빚이에요.
1위는 무슨 조사인지 없고, 100%는 한 품목만 어긋나도 거짓이 되고, 마지막 줄은 몸에 대한 효과를 단정했어요. 셋 다 내놓을 자료가 없어요.
전부 내 장부와 게시물로 증명돼요. 자랑의 크기는 줄지 않았는데 위험만 빠졌어요.
그래서 이 문서는 "겁내라"는 얘기가 아니에요. 자랑을 포기하지 않으면서 근거 있는 문장으로 바꾸는 방법을 알려 드려요. 잘 쓴 문구는 근거가 있어서 오히려 더 잘 팔려요.
걸리는 말은 네 가지예요
광고 문구를 다루는 법은 표시광고법이에요. 이름은 낯설지만 금지하는 것은 네 종류로 정리돼 있어요. 내 문구가 이 넷 중 하나에 들어가는지만 보면 돼요.
| 종류 | 무슨 뜻인가 | 반찬가게로 치면 |
|---|---|---|
| 거짓·과장 | 사실과 다르거나, 사실을 지나치게 부풀린 것 | 국내산이 아닌 재료가 섞였는데 "100% 국산", 조사 근거 없는 "1위" |
| 기만 | 거짓말은 아닌데 중요한 사실을 숨기거나 아주 작게 적은 것 | "한 통 5,000원"을 크게, "세 통 이상 주문 시"를 알아보기 힘들게 |
| 부당 비교 | 무엇과 무엇을 어떤 기준으로 비교했는지 밝히지 않거나, 유리한 항목만 골라 비교 | 내가 싼 품목 하나만 옆 가게와 견주고 "전 품목 최저가" |
| 비방 | 남의 가게를 객관적 근거 없이 깎아내리는 것 | "저 집은 오래된 재료를 쓴다더라"를 확인 없이 적기 |
넷 중 사장님이 가장 많이 밟는 건 첫째와 둘째예요. 첫째는 자랑하다가, 둘째는 조건을 예쁘게 숨기다가 걸려요. 특히 둘째는 "거짓말은 안 했는데"라고 억울해하기 쉬운 자리예요. 숨긴 것도 규제 대상이에요.
느낌은 자유, 사실은 책임
모든 칭찬이 금지된 게 아니에요. 주관적인 느낌과 사실 주장을 가르는 선이 있어요. "정성껏 만들었어요", "제가 제일 좋아하는 메뉴예요" 같은 말은 확인할 대상이 아니라 느낌이라 자유롭게 써요.
반대로 숫자·순위·비율·자격·효과가 들어가면 그건 사실 주장이에요. "1위", "100%", "검증된", "공식 인증", "최초", "낫는다" 같은 말이요. 사실 주장에는 자료를 내놓을 의무가 따라와요. 문장 하나에 자료 한 장이 붙어 다닌다고 생각하면 편해요.
먼저 지우고, 그다음 다듬어요
고칠 문장이 많으면 예쁘게 다듬느라 며칠이 가요. 그동안에도 광고는 계속 돌아가요. 근거 없는 단어는 일단 지우고, 근거를 갖춘 다음에 다시 넣는 순서가 안전해요. 문구가 며칠 심심한 것이 훨씬 싸요.
위험한 말 → 안전한 말
| 쓰고 싶은 말 | 왜 위험한가 | 이렇게 바꿔요 |
|---|---|---|
| 국내 1위 | 누가, 언제, 무엇을 조사한 1위인지 없으면 과장이에요 | 조사한 곳·조사 기간·조사 대상을 문구와 같은 크기로 함께 적거나, 그냥 빼요 |
| 최고 품질 | 비교 기준이 없어서 맞다 틀리다를 확인할 방법이 아예 없어요 | 내 장부로 보여줄 수 있는 사실로 바꿔요. 다시 오는 손님 비율, 영업 연수, 원산지처럼요 |
| 유일한 | 다른 한 곳만 있어도 거짓이 되고, 없다는 것을 내가 증명해야 해요 | "제가 아는 한" 같은 얼버무림도 위험해요. 특징 자체를 설명하면 충분히 특별해 보여요 |
| 재료 100% 국산 | 한 품목만 어긋나도 문장 전체가 거짓이 돼요 | 품목별로 원산지를 적어요. 바뀔 수 있으면 게시 날짜도 같이요 |
| 월 9,900원 (조건은 작게) | 약정·별도 비용 같은 중요한 조건을 작게 두면 기만이에요 | 조건을 가격과 같은 크기, 같은 화면, 같은 문단에 적어요 |
| 정가 5만 원 → 2만 5천 원 | 그 정가로 실제 판 적이 없으면 없던 할인을 만든 셈이에요 | 그 가격으로 실제 판매했던 기간을 근거로 남겨 두고 표시해요 |
표를 보면 규칙이 하나로 모여요. 말을 죽이지 말고 근거를 붙이거나 사실로 갈아 끼우는 것. 문구 쓰는 요령 자체는 소개글 쓰기 문서에서 더 다뤄요.
근거를 챙기는 네 단계
광고는 내가 사실임을 보여야 하는 구조예요. 기관이 거짓임을 증명해 오는 게 아니라, 자료를 요청받으면 내가 내놓아야 해요. 그래서 문구를 만드는 날에 근거도 같이 만들어 두는 게 제일 쉬워요.
- 1광고 문구에서 사실을 주장하는 문장만 따로 뽑아요. "맛있어요"는 느낌이고, "1위"·"100%"·"검증"·"인증"·"최초"는 주장이에요.
- 2주장마다 근거 파일 한 개를 붙여요. 조사 보고서, 시험 성적서, 매출 장부 캡처, 원산지 증빙, 자격증 사본 같은 것이요.
- 3근거가 없는 주장은 문장을 고쳐요. 지우거나, 확인 가능한 사실로 갈아 끼워요. 이 단계에서 대부분 정리돼요.
- 4문구와 근거를 같은 폴더에 날짜와 함께 보관해요. 광고를 내린 뒤에도 남겨 둬요. 자료 요청이 오면 그 폴더 하나로 끝나요.
AI가 써 준 문구도 사장님 이름으로 나가요
AI는 그럴듯한 과장을 아주 잘 써요. "업계 최고", "검증된 효과" 같은 말을 아무렇지 않게 넣어 줘요. AI는 내 가게 자료를 모르니 그건 사실 확인이 아니라 문장 생성이에요. 받은 문구는 사실 주장 문장만 골라 한 번 훑고 내보내세요. 왜 그런지는 지어내기 문서에 있어요.
업종에 따라 더 엄한 곳이 있어요
여기까지는 모든 업종 공통이에요. 그런데 몸·돈·배움처럼 잘못되면 피해가 큰 분야는 별도의 법이 하나 더 얹혀 있어요. 같은 문장이 다른 업종에서는 괜찮고 이 업종에서는 안 되는 이유예요.
| 업종 | 특히 조심할 말 | 확인할 곳 |
|---|---|---|
| 식품·반찬·건강기능식품 | 치료·완치·면역력 강화처럼 몸에 대한 효과를 단정하는 말 | 식품의약품안전처 |
| 화장품 | 주름이 없어진다·재생처럼 의약품처럼 들리는 말 | 식품의약품안전처 |
| 병원·한의원·시술 | 부작용 없음·100% 성공, 전후 비교 사진 | 의료법상 광고 심의 기구 |
| 금융·투자 | 원금 보장·확정 수익·손실 없음 | 금융감독원 |
| 학원·과외 | 합격률과 성적 향상 폭을 근거 없이 단정하는 말 | 관할 교육청 |
| 업종 공통 | 최고·1위·유일·국내 최초·완벽 | 공정거래위원회 |
금액과 처분 수준은 여기 적지 않아요
위반하면 어떤 처분을 얼마나 받는지는 업종·기간·매출·고의 여부에 따라 크게 달라요. 이 문서에 숫자를 적어 두면 틀린 숫자를 믿게 되니까 적지 않아요. 대신 물어볼 곳을 기억해 두세요. 일반 광고는 공정거래위원회, 식품·건강기능식품·화장품·의료기기는 식품의약품안전처, 금융·투자는 금융감독원이에요. 각 기관 누리집에 상담 창구와 심사 기준이 공개돼 있어요.
사장님이 실제로 겪는 장면
장면 1 · 광고 대행사가 문구를 제안했다
“요즘은 "업계 1위" 한 줄 없으면 클릭이 안 나와요. 다들 그렇게 씁니다.”
다들 쓴다는 건 근거가 아니에요. 그리고 광고의 책임은 대행사가 아니라 광고주, 즉 사장님 이름으로 남아요. 넣고 싶으면 되물으세요. "어느 기관이 언제 무엇을 조사한 1위인지 자료로 주세요." 자료를 못 주면 그 한 줄은 빼는 게 맞아요. 대행사와 일할 때는 문구 근거를 누가 챙길지 계약서에 적어 두면 더 깔끔해요.
장면 2 · 손님이 상세페이지 캡처를 보내왔다
“"드시면 낫습니다"라고 적혀 있어서 샀는데 저는 아무 변화가 없어요. 환불해 주세요.”
두 가지가 한꺼번에 걸린 상황이에요. 하나는 돌려드리는 문제(환불 규정), 하나는 몸에 대한 효과를 단정한 문구예요. 캡처가 이미 손님 손에 있으니 문구를 지운다고 기록이 사라지지 않아요. 문구 수정과 손님 응대를 같이 하고, 언제 무엇을 고쳤는지 날짜와 함께 남겨 두세요. 남긴 기록이 나중에 "바로 고쳤다"는 증거가 돼요.
자주 묻는 것
- Q. 근거가 있으면 "1위"라고 써도 되나요?
- 돼요. 조건이 있어요. 어느 곳이 조사했는지, 언제 조사했는지, 무엇을 대상으로 한 순위인지를 문구 옆에 같은 크기로 적어야 해요. 근거를 아주 작게 각주로 넣는 방식은 오히려 기만으로 볼 수 있어요. 조사 자료는 광고를 내린 뒤에도 보관하세요.
- Q. 제가 진짜로 이 동네 1등이라고 믿는데요.
- 믿음은 근거가 아니에요. 필요한 건 남이 확인할 수 있는 자료예요. 매출 자료, 조사 보고서, 공식 집계 같은 것이요. 자료 없이 순위를 말하려면 순위 대신 사실을 말하세요. "이 동네에서 7년째 같은 자리"는 근거가 있고, 듣기에도 더 구체적이에요.
- Q. 손님 후기에 "최고"라고 적힌 걸 광고에 실어도 되나요?
- 손님이 스스로 쓴 후기임이 분명하게 보이면 인용할 수 있어요. 두 가지를 지키세요. 후기 제공에 대가를 지급했다면 그 사실을 알아볼 수 있게 표시해야 해요. 그리고 나쁜 후기를 가리고 좋은 것만 골라 배치하는 것도 문제가 될 수 있어요. 후기 다루는 요령은 후기 문서에 있어요.
- Q. 이미 올린 문구를 고치면 끝나는 건가요?
- 고치는 게 첫걸음이지만 끝은 아니에요. 이미 광고된 기간이 있고 캡처가 남아요. 그래서 지운 날짜와 바꾼 내용을 기록해 두세요. 문제가 됐을 때 방치했는지 바로 조치했는지가 크게 갈려요.
- Q. 해외 사이트 문구를 번역해서 쓰면 안전한가요?
- 오히려 위험해요. 나라마다 허용 범위가 달라서, 그쪽에서 통하는 표현이 여기서는 그대로 과장 광고가 되는 경우가 흔해요. 번역한 문장도 사실 주장이면 내가 근거를 대야 해요.
- Q. 과태료가 얼마나 나오나요?
- 이 문서에서는 금액을 말하지 않아요. 업종·기간·매출에 따라 달라지고, 틀린 숫자를 적으면 사장님이 잘못된 판단을 하게 돼요. 정확한 기준은 공정거래위원회에, 식품·화장품·의료기기라면 식품의약품안전처에 확인하세요.
확인해 보세요
전단지에 "이 동네 유일한 수제 반찬"이라고 넣고 싶어요. 확인해 줄 자료는 없어요.
하나 더
"한 통 5,000원"을 크게 쓰고, "세 통 이상 주문할 때만"을 눈에 안 띄게 작게 적었어요.
직접 해보기
내 화면의 문구를 훑어보세요
스튜디오에서 만든 화면을 열고 문구만 소리 내어 읽어 보세요. 최고·1위·유일·최초·100%·완치 여섯 단어를 찾아, 근거가 있으면 근거를 옆에 적고 없으면 지우세요. 보통 5분이면 끝나고, 이게 가장 값싼 사고 예방이에요.
스튜디오 열기더 깊이 (안 읽어도 괜찮아요)
증명 책임이 뒤집혀 있어요 · 평소 다툼에서는 문제를 제기한 쪽이 근거를 대요. 광고는 반대예요. 자료 제출을 요청받으면 광고한 사람이 사실임을 보여야 해요. 그래서 "아니라는 증거 있어요?"라는 반문은 통하지 않아요. 문구를 만든 날 근거를 같이 챙겨 두는 습관이 결국 가장 편한 길이에요.
신고는 손님만 하는 게 아니에요 · 같은 업종의 다른 가게가 문제를 제기하는 경우도 있어요. 경쟁 상황에서 남의 문구를 제일 열심히 읽는 사람이 누구인지 생각해 보면 자연스러운 일이에요. 그리고 인터넷 광고는 캡처와 검색 기록으로 남아서, 내렸다고 없던 일이 되지 않아요. 그래서 올리기 전 점검이 내린 뒤 수습보다 훨씬 싸요.
비유가 어디까지 맞나 · 이 문서는 광고를 "손님과 한 약속"에 비유했어요. 대체로 맞지만 다른 점이 하나 있어요. 약속은 상대가 문제를 제기해야 다툼이 되는데, 광고는 아무도 항의하지 않아도 규제 대상이 될 수 있어요. 손님이 만족했더라도 문구 자체가 근거 없는 과장이면 그것만으로 문제가 돼요. 그래서 "아무 일 없었으니 괜찮다"는 판단은 위험해요.
이것만 기억하세요
- ·광고 규제는 질문 하나로 줄어요. 이 문장, 근거 대실 수 있어요?
- ·거짓·과장만 아니라 조건을 작게 숨기는 것도 걸려요
- ·느낌은 자유예요. 숫자·순위·효과가 들어가면 자료가 필요해요
- ·말을 죽이지 말고, 근거를 붙이거나 확인 가능한 사실로 갈아 끼워요
- ·금액과 처분 수준은 공정거래위원회, 식품·화장품이면 식품의약품안전처에 확인해요